2021時尚關鍵詞|奢侈品、數字化、二手、並購、可持續

原標題:2021時尚關鍵詞|奢侈品、數字化、二手、並購、可持續

第一財經梳理時尚行業的五個年度趨勢,看看過去一年的重大變化。

2021年的前兩個月,時尚行業已經發生了幾起投資並購的大事件。新冠肺炎疫情無疑是最重要的催化劑,許多品牌的全球生意陷入泥沼;市場洗牌,也讓一些蟄伏已久的投融資活動加速走上台前。第一財經梳理全球時尚行業的年度趨勢,總結出五個關鍵詞:奢侈品、數字化、二手、並購、可持續。

唯一保持增長的奢侈品市場

“黑天鵝”事件後,中國成為全球奢侈品牌最不可錯失的關鍵市場。

去年年底,貝恩發布的一份報告顯示,2020年全球奢侈品交易額創紀錄大跌23%,個人奢侈品市場規模從2019年的2810億歐元降至2170億歐元。率先回暖的中國成為全球唯一保持增長的市場,個人奢侈品市場規模達到440億歐元,比上年增長45%。

盡管消費回流沒能抵消中國遊客以往的海外奢侈消費的下跌,但疫情後出現的“報複性消費”,讓國內奢侈品消費出現階段性井噴。2020年下半年大麵積複工複產後,奢侈品牌門店大排長龍的情況時有發生。貝恩預計,中國有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場,之後隨著全球形勢恢複將逐漸回落。

作為全球奢侈品行業的主要引擎,近年中國市場已經吸引了國際大牌重點布局產品和渠道。與此同時,多項離島免稅新政發布,讓越來越多的品牌瞄準免稅這片消費熱土。先有各家企業爭奪免稅牌照,引起大量關注和股價變動,後有阿裏與免稅巨頭Dufry計劃建立合資企業,引發對新零售的種種猜想。

免稅的熱浪從2020年燃燒到了2021年。1月,海南新開業了5家離島免稅店,目前運營門店總數達到9家。海南省商務廳最新數據顯示,2月11日至17日春節假期,海南離島免稅店銷售額超15億元,較疫情發生前的2019年春節假期實現翻番,其中免稅銷售額約14億元,接待購物者超過20萬人次。

線上消費驟增,推動數字化進程

千禧一代(生於1980年至1995年)以及Z世代(生於1995年後)兩大消費群體,推動中國奢侈品市場快速增長,並對品牌推進數字化進程產生巨大影響。在這兩大群體的帶動下,中國奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%,增長到2020年的23%,整體線上渠道銷售額增長約150%。

來自天貓的數據顯示,去年千禧一代消費額占奢侈品時裝和生活方式市場的70%以上,而Z世代的增速超過100%。盡管這些品類的線上銷售基數較小,但各大品牌顯然不能錯過這波流量紅利。從LV在小紅書發布春季新品,到一眾奢侈品牌爭相入駐微信視頻號,再到解鎖天貓官方旗艦店,奢侈品牌在中國的數字化策略越來越果斷。

積極擁抱數字化的還有硬奢品牌。繼去年在迪拜舉辦首屆LVMH鍾表周大獲成功後,今年1月底,第二屆LVMH鍾表周以線上形式在15個國家和地區舉行,旗下品牌Bvlgari、Hublot和Zenith發布了腕表新作和最新動向。

Bvlgari CEO讓·克裏斯托夫·巴賓(Jean-Christophe Babin)接受媒體采訪時表示,2020年中國奢侈品市場表現十分亮眼,同時歐洲、拉丁美洲出現可觀上升;全球電商銷售增長驚人,抵消了因旅行經濟帶來的下挫。他告訴第一財經,相比同集團品牌,Bvlgari是高級腕表,也是高級珠寶,這是最大的競爭優勢,而女表市場的興起,將助力品牌在高級製表界站穩腳跟。

LVMH鍾表周之後,4月7日至13日,近40個品牌將相約“鍾表與奇跡”線上展覽,隨後15個品牌將參加在上海西岸藝術中心舉行的線下展會。

二手奢侈品收藏和消費搶眼

2020年拍賣市場火熱,頻頻刷新國內外成交紀錄,從藝術板塊到奢侈品收藏不斷升溫。珠寶、腕表、手袋是奢侈品拍賣中的“三大件”,雖然它們不像藝術品一樣僅此一件,但稀缺性、名人效應仍賦予了其收藏價值。

去年11月底,佳士得香港拍出史上最貴手袋,一款Hermes喜馬拉雅鱷魚皮凱莉包以337.5萬港元成交,超出估價3倍多。同場拍賣還刷新了多款百達翡麗腕表的世界紀錄。來自蘇富比的數據顯示,截至2020年11月20日,這家拍賣行舉辦了160場腕表、珠寶和手袋拍賣,同比增加112場。

奢侈品消費領域的整體向好,也帶動二手市場銷售增長,加上疫情後奢侈品牌集體多輪漲價,二手渠道的價格隨之水漲船高。無論線上線下,LV、Chanel、Hermes等硬奢品牌的保值和增值功能更強,所以它們的經典款最為流通。從多家二手店的情況看,去年都迎來了銷售小爆發,並伴有價格大幅上漲。一些熱門款式或者稀有款,甚至出現二手價高於專櫃價的情況。

目前中國二手奢侈品市場正快速成長,奢侈品存量有望在2022年超越日本。不過部分店鋪真假混賣、貨品難以追溯等問題,一直是製約這個行業發展的瓶頸,由此也催生了鑒定師、估價師等職業的興起。

時尚行業進入資源整合期

疫情後,許多品牌陷入經營困境,開始願意接受外部資本,以謀求生存和發展。

新年伊始,LVMH集團完成了對Tiffany的全麵收購,為這場持久的資本運作畫上句號。時間往前移,2020年,李寧持股的私募基金萊恩資本正式接管英國百年鞋企Clarks,交易金額為1億英鎊;The North Face、Timberland、Vans母公司威富集團,以21億美元完成了對潮牌Supreme的收購;接著,高端羽絨品牌Moncler以14億美元收購了意大利戶外運動品牌Stone Island。在這張越來越長的的名單上,出現了許多耳熟能詳的品牌:法國傳奇水晶製造商Baccarat、意大利高端鞋履品牌Sergio Rossi、德國百年涼鞋品牌Birkenstock······

有分析認為,2021年將是時尚行業的並購大年。《Vogue Business》一篇文章中提到,借機將投資回報率高的熱門品牌納入囊中、加強在供應鏈等方麵的垂直整合、專注於數字化以及亞太地區的投資,將是今年投資並購活動頻發的三大原因,整個行業將進入資源整合期。Michael Kors、Jimmy Choo和Versace母公司Capri集團亞太區總裁李達康認為,“中國品牌與資本出海進行兼並和收購會在 2021 年的下半年集中湧現。”

有人進場,便有人離場。2月,歌手Rihanna與LVMH集團聯合創辦的時裝品牌Fenty Fashion House被宣告暫停運營。不久,Fenty的電商官網就會關閉,不過 LVMH表示,在合適的時候會考慮重啟這一項目。這被認為是LVMH及時止損的表現,將更多資金用於支持更有潛力的合作——幾乎同期,Rihanna的內衣品牌Savage X Fenty宣布完成了1.15億美元的B輪融資,領投方剛好是LVMH Arnault家族支持的全球最大消費品私募基金L Catterton。Savage X Fenty去年銷量同比增長,200%,接下來準備推出運動係列並開設實體店。

可持續迎來風口

2020年時尚產業麵臨加速轉型升級,盡管逆全球化帶來不確定性,但某些領域迎來積極信號,比如環保和可持續。

1個月前,Gucci古馳公布了全新的“自然氣候解決組合方案”,旨在保護和修複重要的森林和紅樹林,同時在供應鏈內投資再生農業,從更廣泛的意義上回饋自然。去年,Chanel也發布了一項新的可持續發展倡議《Chanel Mission 1.5》,旨在將地球的全球平均氣溫上升幅度限製在1.5°C,主要措施包括減少品牌的運營和供應鏈的碳足跡、轉換為100%的可再生電力、平衡剩餘碳排放,以及資助加速向少量溫室氣體排放過渡的項目。

事實上,早在2018年底,波蘭卡托維茲聯合國氣候變化大會期間發布的《時尚業氣候行動憲章》,就有43個品牌、零售商、供應商組織和其他公司同意共同解決時尚行業在整個價值鏈中對氣候的影響,包括Adidas、Burberry、H&M集團等,以及中國紡織服裝協會等行業組織。但多年來,時尚行業熱衷於“宣言式承諾”,實際收效甚微,又缺乏科學力量的監督,因此常被詬病。

疫情全球大流行引發對人與自然關係的重新思考,時尚行業無法再將可持續視為不現實、不緊急的考慮,而這必定對商業模式、供應鏈運營和基礎建設帶來重大轉變。

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